El greenwashing se ha convertido en una táctica recurrente, una fachada engañosa que algunas marcas construyen para fingir ser sostenibles sin un compromiso ambiental genuino.
En la era actual, donde la conciencia ambiental es cada vez más palpable entre los consumidores, algunas empresas se apresuran a presentarse como defensoras de la sostenibilidad. Sin embargo, no todo es lo que parece. Por lo tanto, es fundamental entender cómo las marcas hacen greenwashing.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es una estrategia de marketing engañosa donde las empresas exageran o falsifican su compromiso ambiental para parecer más sostenibles, buscando atraer a consumidores e inversores responsables.
Acuñado en los años 80, este ‘lavado de cara’ se ha intensificado con la creciente conciencia ambiental y las regulaciones ESG. Clara Molteni, de Eco House, lo define como una presentación ‘ecológica’ sin un cambio de fondo real en las prácticas productivas.
Su objetivo es aumentar ventas y mejorar la reputación con promesas ambientales que a menudo carecen de respaldo. A su vez, distorsionan la información, sin ser siempre una mentira directa, sino una exageración o un ocultamiento selectivo.
Aunque las marcas hagan esto, mucha de la ropa termina en vertederos. Ya que la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo.
¿Cómo surge el greenwashing?
El greenwashing surge como respuesta a la creciente conciencia ambiental y la demanda de sostenibilidad, impulsada por el activismo y la presión mediática.
Las empresas, buscando mantener la competitividad sin grandes inversiones, encontraron más rentable ‘parecer’ sostenibles que ‘serlo’. Usan el marketing para generar un discurso ecoamigable con promesas y datos incomprobables.
Este fenómeno de ‘lavado de imagen’ no se limita a lo ambiental, extendiéndose a prácticas como el Social Washing (diversidad), Blue Washing (vínculos con la ONU), Pink Washing (causas LGBTQ+), Purpose Washing (propósitos éticos) y Compliance Washing (cumplimiento normativo).
¿Cómo funciona el greenwashing?
El greenwashing se basa en tácticas de marketing y comunicación que crean una percepción de sostenibilidad. Sin un respaldo real, priorizando la superficialidad y la ambigüedad.
Opera mediante el uso de elementos visuales que evocan la naturaleza (como el color verde o imágenes de plantas en envases) y lenguaje ambiguo o ‘vacío’ (‘100% natural’, ‘eco’), que carecen de respaldo oficial o datos verificables.
Como señala Clara Molteni, la falta de información concretaes clave, difundiendo mensajes atractivos sin detalles sobre el impacto real.
Además, el greenwashing se manifiesta en la ocultación de información perjudicial (destacando logros menores mientras se ignora un impacto mayor) y la irrelevancia (resaltando características que son requisitos legales o prácticas comunes).
¿Cómo reconocer el greenwashing en una marca?
Para los consumidores que buscan apoyar a empresas realmente sostenibles, identificar el greenwashing es una habilidad crucial en el mercado actual. Este ‘lavado de cara’ ecológico se manifiesta a través de diversas tácticas engañosas.
Las señales de alerta incluyen la vaguedad y falta de especificidad en las afirmaciones de sostenibilidad, utilizando términos como ‘eco-amigable’ o ‘verde’ sin respaldo de datos concretos o certificaciones oficiales, como destaca Clara Molteni de Eco House.
La ausencia de pruebas o certificaciones de organismos independientes es una señal clara de que una marca podría estar haciendo greenwashing.
Otra táctica común es el enfoque en un aspecto menor (ej., packaging reciclado) mientras se ignora un impacto ambiental mucho mayor de las operaciones principales.
El uso de etiquetas engañosas o imágenes sugestivas (colores verdes, hojas) que manipulan la percepción, o el ‘lavado’ de un problema sin abordarlo de raíz (como sorbetes de papel no reciclables), también son indicativos.
El greenwashing se extiende a cambios de nombre sin cambio de práctica (ej., World Coal Association a ‘FutureCoal’) y promesas a largo plazo sin un plan creíble y transparente.
Finalmente, la ocultación de información clave (como las emisiones más significativas de la cadena de suministro) y el énfasis en el ‘menos malo’ sin especificar una comparación real o si el producto sigue siendo dañino, son tácticas para engañar.
Para combatir esto, los consumidores deben adoptar una mirada crítica, buscando transparencia, datos verificables y un compromiso integral con la sostenibilidad, más allá del marketing.
El greenwashing es un desafío creciente en el panorama empresarial actual. Impulsado por la necesidad de las marcas de alinearse con la conciencia ambiental del consumidor.
Sin embargo, al dominar las claves para detectar marcas que fingen ser sostenibles, los consumidores adquieren un poder significativo. El greenwashing busca manipular la percepción sin un compromiso genuino. Tanto afirmaciones vagas, la ocultación de información crucial o el uso de símbolos engañosos.
