Durante mucho tiempo, el lujo estuvo asociado a la idea de poseer. Hoy, para una nueva generación de consumidores, el verdadero valor está en aquello que permanece cuando el momento termina.
Esa transformación es precisamente la que Virginie Dubray ha aprendido a interpretar a lo largo de su trayectoria en algunas de las compañías más importantes del mundo y que hoy impulsa desde Pandora para toda Latinoamérica.
Más allá de crear campañas o lanzar colecciones, su trabajo consiste en entender qué emociones mueven a las personas. Porque, antes que consumidores, existen historias, viajes, relaciones y recuerdos que encuentran en una joya una forma de permanecer.
‘Nosotros trabajamos esa conexión emocional. Más allá de contar una historia, buscamos que las personas realmente se sientan conectadas con las piezas. En Latinoamérica el mercado es especialmente receptivo a las emociones, a los momentos compartidos y a las experiencias’.
‘Un charm puede recordar un viaje, una ciudad o una persona. Puede ser Río, México o Colombia, pero al final lo que la gente se lleva es un recuerdo de su vida‘.
Quizá esa sea la razón por la que Pandora continúa formando parte de millones de historias personales alrededor del mundo. Cada pieza deja de ser únicamente un accesorio para convertirse en un pequeño archivo emocional.
Escuchar antes que vender, el objetivo de Virginie Dubray
Después de trabajar durante años construyendo marcas globales, Virginie está convencida de que ninguna estrategia funciona si antes no existe una comprensión profunda del consumidor. En una industria donde las tendencias cambian constantemente, considera que escuchar sigue siendo la herramienta más poderosa.
‘Tienes que entender a tu consumidor. Saber cómo hablarle, pero antes escucharle. Las personas se mueven por comunidades, por emociones y por momentos de vida. Nuestro trabajo consiste en estar presentes durante ese recorrido, acompañarlos en los distintos canales y ofrecer una experiencia consistente, ya sea en una tienda física o en el mundo digital’.
Aunque Pandora continúa siendo reconocida por sus charms, Dubray insiste en que hoy la marca representa un universo mucho más amplio. Desde joyería para distintas generaciones hasta estrategias específicas para conectar con consumidores Gen Z, la evolución ha consistido en ampliar la conversación sin perder aquello que hizo icónica a la firma desde el principio.
Pensar global, sentir local
Si hay algo que más disfruta de su trabajo es encontrar el equilibrio entre una identidad global y la riqueza cultural de Latinoamérica. Para ella, ninguna estrategia puede replicarse exactamente igual en mercados tan distintos.
‘Soy europea, pero llevo muchos años viviendo y trabajando en México y ahora tengo la oportunidad de liderar toda Latinoamérica. Lo que hacemos es adaptar una estrategia global a cada mercado’.
‘Trabajamos con celebridades, embajadores, agencias e influencers locales porque necesitamos hablarle a cada consumidor en su propio idioma. Brasil, México, Colombia o Chile tienen culturas completamente distintas y entender esos momentos culturales hace toda la diferencia’.
Esa cercanía también explica la importancia que hoy tienen las redes sociales dentro de Pandora. Sin embargo, Virginie considera que el verdadero reto no consiste en generar más contenido, sino contenido que resulte creíble.
‘Lo más importante es ser auténticos. La Generación Z tiene un radar muy desarrollado y detecta inmediatamente cuando algo no es genuino. Por eso buscamos mostrar el craftmanship, el trabajo hecho a mano, los materiales y todas las posibilidades de personalización que existen. No queremos enseñar únicamente una joya; queremos enseñar todo lo que esa joya puede llegar a representar para cada persona’.
El liderazgo también se construye desde la confianza
Detrás de una estrategia regional también existe una filosofía de liderazgo. Para Dubray, dirigir equipos no significa únicamente alcanzar resultados, sino crear espacios donde las personas puedan crecer juntas.
‘Mi prioridad siempre será generar confianza. Me gusta estar cerca de los equipos, compartir tiempo con ellos y entender cómo podemos trabajar mejor. La confianza lo es todo. Después vienen los valores compartidos, la colaboración y la capacidad de enfrentar los retos con una actitud positiva. Ese tipo de cultura es la que realmente hace crecer a una compañía’.
El futuro del lujo será emocional
Cuando imagina el futuro de la industria, Virginie no habla únicamente de innovación o tecnología. Habla de autenticidad y personalización.
‘El lujo del futuro estará definido por el craftsmanship, por el legado de las marcas, por la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas y por transmitir valores que realmente conecten con las personas. Las marcas fuertes son aquellas que evolucionan sin perder su esencia, que siguen siendo relevantes porque continúan creando recuerdos y compartiendo emociones’.
En una era donde el consumidor exige algo más que un producto, Virginie Dubray entiende que el verdadero lujo consiste en construir vínculos duraderos. Desde Pandora, ha convertido la emoción en estrategia, la personalización en una declaración de identidad y la autenticidad en el mayor activo de una marca.
Por: Emilio Gala.
